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Der Bundes-Bonsai

Shopping-Mall Waterfront.
Was die Bremer kaufen, kauft Deutschland. Zum Beispiel in der Shopping-Mall Waterfront. Foto: Manuela Gangl

Bremen ist der perfekte Testmarkt für ganz Deutschland. Denn die Stadt ist Deutschland im Kleinen - und damit ein Paradies für Marktforscher.

Han Kengai, Hokidachi: Seit 2003 floriert in der Hansestadt Bremen das Geschäft von "Bonsai Deutschland". Aber es dreht sich nicht um die japanischen Baum-Winzlinge, zu deren speziellen Ausformungen Han Kengai und Hokidachi gehören, sondern um eine Eigenschaft der Stadt, die kaum jemand kennt: Bremen ist Deutschland in Kleinformat.

In vieler Hinsicht ist die Stadt tatsächlich ein kleines Abbild der großen Republik. Einkommensverteilung, Altersstruktur oder Konsumgewohnheiten entsprechen den bundesdeutschen Verhältnissen. Bonsai Deutschland ist ein Bremer Marktforschungsunternehmen, das sich diese Besonderheit zu Nutze macht.

Zusammen mit der großen Schwester "Infratest", zu der das Bremer Unternehmen gehört, testen die Mitarbeiter in Bremen den Verkauf von Schmerzmitteln, Windeln, Shampoo oder Salzbrezeln. Pharmahersteller wie Pfizer oder der Konsumgüterriese Procter & Gamble, der das Waschmittel "Ariel" oder die Windeln "Pampers" vertreibt, beauftragen Bonsai gewissermaßen mit der Generalprobe für die Uraufführung ihrer neuen Produkte in Deutschland. "Sie wollen im Kleinen probieren, was im Großen nicht schief gehen soll", erklärt Geschäftsführer Norbert Hegmann. "Wer Bremen kann, kann Deutschland", lautet denn auch das Motto der Firma.

Dass Bonsai testet, merken die Bremer nicht

Per Sondergenehmigung dürfen in Bremen 60 Sekunden mehr Werbezeit im Fernsehen ausgestrahlt werden als im übrigen Bundesgebiet. Dazu verfügt die Firma über ein eigenes Studio, das Werbeeinblendungen verändern oder herstellen kann. Während dann ganz Deutschland den Vorspann von "Columbo2 sieht, flimmert in Bremen eine Waschmittelwerbung über den Bildschirm. Große Zeitschriften wie die "Brigitte", der "Focus" oder die "Apotheken Umschau2 erscheinen in Bremen - und nur hier - mit besonderen Werbeseiten. "Wir stellen auch neue Produkte in die Regale ausgewählter Geschäfte und prüfen nachher die Absatzzahlen", so Hegmann. Per spezieller Schnittstelle ist Bonsai zum Beispiel mit seinen Testapotheken im Stadtgebiet verbunden. Die Verkaufszahlen laufen dann direkt im Bonsai-Büro am Bremer Marktplatz auf und können verglichen werden.
Rund zwei Drittel der Aufträge kommen aus der Gesundheitsbranche, so Hegmann. So kooperiert Bonsai mit rund 150 Bremer Hausärzten. Sie berichten dem Unternehmen, wie oft sie mit ihren Patienten ein Informationsgespräch zum Beispiel über ein bestimmtes Nahrungsergänzungsmittel oder über ein rezeptfreies Medikament geführt haben. "Alles komplett anonymisiert", wie Hegmann betont. Auch die Krankenkassen lassen bei Bonsai testen, ob ihre speziellen Leistungen bei den Kunden überhaupt bekannt sind, ob die Kassenkunden der einen Kasse lieber zur anderen wechseln würden oder ob sie - wie die Marktforscher sagen - "markenloyal" sind.

"Awareness-Schub" und Umsatzplus

Foto von Bonsai-Geschäftsführer Norbert Hegmann
Bonsai-Geschäftsführer Norbert Hegmann: Im Kleinen probieren, was im Großen nicht schief gehen soll. Foto: Bonsai Deutschland

Zum Ausprobieren gehört auch die Erfolgskontrolle. In den oft neunmonatigen Testphasen liegen Zeitblöcke mit "geringem Werbedruck", wie die Fachleute sagen. Dann erheben die 15 Bonsai-Mitarbeiter per Online-Umfrage den Awareness-Schub, gemeint ist die gesteigerte Aufmerksamkeit. Kurz: Sind Chips und Windeln in Bremen jetzt bekannter? Wenn ja, so wachsen meist auch der Umsatz und der Marktanteil. Und wenn nicht? Dann würde das Produkt kaum den Weg in alle deutschen Regale finden.

Aber nicht immer stimmt der spezielle Zusammenhang Bremen-Deutschland, erklärt Hegmann: "Kartoffelchips mögen die Bremer so gerne wie alle Deutschen. Aber eine Sonnencreme dürfte in Bremen geringeren Absatz finden als im sonnigen Freiburg." Vor jedem Test wird deshalb anhand von deutschlandweiten Datenbank-Abfragen der Mutterfirma Infratest geprüft, ob Bremen wirklich auch für das ausgewählte Produkt ein Spiegel des ganzen Landes ist. Wenn nicht, dann wird in einer anderen Region getestet, im oberpfälzischen Ort Haßloch, wo die "Gesellschaft für Konsumgüterforschung" den neben Bremen einzigen professionellen Testmarkt Deutschlands bestückt.

Das Geschäft an der Weser läuft glänzend, freut sich Geschäftsführer Hegmann: "Wir verzeichnen im Schnitt zehn Prozent Umsatzsteigerung im Jahr." Der passende Name dürfte den Erfolg beflügelt haben. Auch wenn das Unternehmen um ein Haar auf die Anleihe aus Japan hätte verzichten müssen. "Monatelang haben wir uns mit den Behörden darum gestritten, ob wir Bonsai heißen dürfen, obwohl wir keine Bonsais verkaufen", erinnert sich Hegmann. "Irgendwann hab ich auf den Tisch gehauen und gesagt, dann handeln wir eben auch damit – und sofort hat das Amt unserem Namenswunsch zugestimmt." Seither hat Bonsai Deutschland zwei der Bäumchen verkauft.

Mehr unter www.bonsai-deutschland.de

4.767 Zeichen, Autor: Christian Beneker

Pressekontakt:

Bonsai Deutschland

Norbert Hegman

E-Mail: bremen[at]bonsai-deutschland.de